• Begin 2019 stond de juridische wereld op z'n kop toen McDonald's op knullige manier hun merk op de Big Mac verloor. Genoeg reden voor ons om een bijdrage te schrijven over (beeldend) kunstenaars en het merkenrecht voor de juridische nieuwswebsite Jubel .

• Lang nadat de bescherming van het auteursrecht om te beslissen, waar, wanneer en hoe je werk door anderen wordt gebruikt is verlopen, kan het merkenrecht je erfgenamen nog een soortgelijke bescherming bieden.

• We leggen deze stelling in onderstaand artikel uit aan de hand van enkele concrete cases.

De Big Macs van de Kunsten

Big zal de vreugde zijn geweest onder al de Macs in Ierland en Schotland. McDonald’s heeft in Europa wegens niet-gebruik het alleenrecht verloren op de merknaam ‘Big Mac’ en stelt zich zo bloot aan concurrentie van burgerketens met een gelijkaardige naam (‘SuperMac’). Het nieuws laat ons toe het gebruik van het merkenrecht in een andere sector te bekijken, meer bepaald de kunstwereld.

Wat verhandelen we eigenlijk als galeriehouder, wat tonen we als museum of wat vermarkten we als designer? Het verkopen van kak in pakjes, het kweken van kippen, brandmerken van varkens, falsettozingen, het gebruik van oranje houten latjes, … Die dingen worden al snel als iemands ‘trademark’/‘handelsmerk’ en economische waarde aanzien. Uiteraard wordt stijl niet rechtstreeks beschermd, maar hoe kan het merkenrecht toch een rol spelen om dit ‘handelsmerk’ van beschermingswaarde te voorzien?

De signatuur van de kunstenaar

Bij muziekbands raakt de registratie van de naam alvast meer en meer ingeburgerd. Dan weet je ook meteen waar je aan toe bent. Je moet maar eens aan Humo’s Rock Rally meedoen als ‘Mocking Jay’ en terloops gedwongen worden je naam te veranderen omdat deze reeds wereldwijd beschermd wordt voor de Hunger Games. Samen met je prille naamsherkenning kan je je merchandise en albumcovers in de vuilbak smijten.

Ook in de beeldende kunsten zien we een merkenrechtelijke tendens. Waar Piero Manzoni met zijn handtekening nog speels modellen tot kunst verhief (‘Living Sculptures’), hebben anderen zakelijk de grenzen verlegd. We denken aan Magritte, Quinze, Hirst, Starck en Eames. Sommigen nog onder de levenden, anderen al lang begraven in een publiek domein, maar allen met een handtekening, paragraaf of naam geregistreerd als merk.

Waar de grenzen liggen van het auteursrecht, komt het merkenrecht op de proppen. Het auteursrecht beschermt enkel de creatie zelf, het merkenrecht beschermt het teken dat een onderneming gebruikt om haar producten of diensten te identificeren en onderscheiden van concurrenten. Bovendien is de bescherming van een merk (potentieel) onbeperkt in de tijd – in tegenstelling tot het auteursrecht. Zo ontstaan licentiestrategieën die de erfgenamen van de erfgenamen van de erfgenamen van de erfgenamen (ad infinitum) van de kunstenaar nog ten goede kunnen komen.

Allesomvattend voorbeeld: Lang nadat het werk van Magritte in het publieke domein komt, zullen zijn erfgenamen en/of rechtsverkrijgers (in dit geval Charly Herscovici, oprichter van La Fondation Magritte) nog horloges met zijn handtekening kunnen laten vermarkten.

Niet-gebruik van kunst?

Dit alles enkel indien het merk niet nietig wordt bevonden of als vervallen wordt beschouwd wegens niet-gebruik of niet-normaal gebruik. Jammer voor McDonald’s, maar deze discussies zullen in de toekomst meer en sneller kunnen voorkomen. De procedure tot nietigheid of verval verloopt sinds 1 juni 2018 namelijk door middel van een eenvoudig formulier bij het BOIP in plaats van via de rechter.

Een brandende vraag is hoe kunstenaars hun merkbescherming dan kunnen kwijtraken? Is het genoeg dat hun handtekeningen of andere merken simpelweg in omloop blijven en bijvoorbeeld sporadisch worden opgerakeld voor een tentoonstelling of publicatie? Voor McDonald’s en hun Big Mac was enkel dat niet voldoende.